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自主十年之吉利品牌  

2016-07-15 09:14:52|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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来源: 网易汽车综合

网易汽车综合7月13日报道 中国汽车市场在经过2002、2003年的井喷、2004、2005年的低潮后,2006年进入了蓬勃发展时期。在这之后的十年中,中国汽车市场经历了从量变到质变的升级。以奇瑞、吉利、比亚迪等自主品牌为代表的本土企业也在合资品牌的挤压和伤筋动骨的自我蜕变中走到了今天。之所以想到做“自主十年”这一选题,也是应后台读者的要求,希望能够为大家详细讲述各大自主品牌这十年的成长变迁。

继奇瑞、比亚迪之后,这一期,我们说一说吉利汽车。

自主十年之吉利品牌

在新鲜出炉的乘联会销量数据中,6月自主品牌吉利以53,713辆的销量挺进车企销量排行榜前十,同比大幅提升45%,成为当之无愧的黑马。尽管吉利今年上半年累计销量为306083辆,在自主品牌中位列长安汽车(微博)和长城汽车之后,但它的同比增幅也高达17.3%。

与其它自主车企高度依赖SUV车型相比,吉利在轿车板块的发展更为出色,即便是在近期,随着SUV产品博越、帝豪GS两款新车的先后上市,轿车在其企业6月的总销量中,依然占到76%。

不仅如此,从今年开始补短SUV板块的吉利展现出明显的后来居上之势。博越从今年3月26日上市起,仅两个多月就累计售出20,229辆,这对于一款处于市场培育期的中端SUV来说实属不易。此外5月4日上市的帝豪GS也累计售出了7,400辆。从长远来看,吉利可能会成为自主品牌中发展最稳健最均衡的一家。

不过,近来吉利的一个最新举动让我有些难以理解,那就是再造一个新品牌。

自主十年之吉利品牌

体系十年路:从“黑户孩子”到“有为青年”的蜕变

就像上一篇写比亚迪时一定要说王传福一样,在吉利的发展史中,其创始人李书福就像航海的舵手,起着决定性作用。

实际上,在李书福涉足汽车行业之前的12年里,他成功涉及过7个行业,而其中摸爬滚打的经验和经济累积成就了李书福后来的造车资本。

和王传福的经历如出一撤,1994年,初入汽车行业时,李书福遭到了当时大部分董事会成员的反对,而不同的是,作为我国第一家民营造车企业,当时的吉利不仅深陷“无人、无钱、无技术”的三无境遇,连政府也禁止民间造车。那时候,除了军工企业之外,只有“三大三小”轿车生产布局。

除了之后会说到的技术问题,由于不被政府支持,生产线的布局是当时的大问题之一。为了造车,李书福先向临海市政府谎称“要造世界上最豪华的摩托车”,而申请来了建厂的地皮。之后逐步收购了具有生产“6”字头轻型客车和两厢轿车资质的四川德阳监狱汽车厂,最终于1997年完成了吉利控股集团汽车制造厂的首期建设。

自主十年之吉利品牌

为解决资金短缺问题,李书福采用了“老板工程”,邀请资金持有者加盟吉利,将各个板块承包出去。从另一个角度来说,这正是现在股份制的雏形,李书福算是中国股份制最早的实践者和获益者。

经过3~4年的准备,1998年,第一台真正量产的吉利汽车——豪情诞生了。在李书福造车之初,其打出的口号就是“造中国最便宜的轿车”。那时候,它和夏利之间的价格战可谓家喻户晓。

进入2000年,吉利步入快速发展阶段。2001年吉利名利双丰收,首先李书福被《中国企业家》杂志评为最执着的人物,“汽车疯子”的称号也由此而来。同年,国家经贸委发布第六批、第七批中国汽车生产企业产品《公告》,吉利JL6360和吉利集团生产的轻型客车HQ6360、MR6370、三厢式轿车MR7130榜上有名,并明确了吉利国家汽车定点生产基地的地位。

吉利终于从一个“黑户孩子”,变成了拥有“正式户口”的企业。

自主十年之吉利品牌

也同样是在2001年~2005年期间,吉利汽车通过主销车型吉利豪情、美日和优利欧逐步夯实“1.0时代”。2005年,吉利汽车首次入围全国汽车企业销量前十,位居第八。同年吉利汽车股票在香港发售。

2007年吉利与80家经销商联合发布了《宁波宣言》,正式启动战略转型,吉利决定从单纯的成本领先向技术先进、品质可靠、服务满意全面发展,为了实现转型,李书福大手一挥将价值8亿元的“老三样”——豪情、美日、优利欧的生产线全部淘汰,同时新建了“新三样”——远景、金刚、自由舰的生产线,并逐步建立了全球鹰、帝豪、英伦三大品牌,开启多品牌时代。

看过自主品牌十年系列之前两篇文章的读者会发现,自主品牌的进化之路惊人的相似,2014年这一年吉利汽车遭受了销量滑铁卢,较2013年同比下滑了22.5%,销量跌回2011年42万辆的销售水平。而这与吉利汽车多品牌战略的失败有着密不可分的联系。幸好受挫之后的吉利迅速调整战略,于2014年推出“一个吉利”新品牌战略的同时,公布了“造每个人的精品车”的新品牌使命。

自主十年之吉利品牌

到了今年的北京车展上,吉利正式宣布开始全面迈进精品车“3.0时代”。在这跨越20年的发展历程里,包含了吉利的多次转型。如果说美日、豪情、优利欧的推出是吉利汽车发展的“1.0时代”;那么2006年起以金刚、远景、帝豪为代表的起步和壮大,寓意着吉利汽车“2.0时代”;而以博瑞的量产为标志,到如今的博越、帝豪GS,再到今年8月即将出炉的远景SUV,就是吉利的“3.0时代”。

技术十年路:“轮子加沙发”到“一个吉利”的进化

自主十年之吉利品牌

作为中国第一家民营造车企业和第一家开创了中国民办教育体系的车企,吉利的进化史充满了传奇的色彩,而在这其中,技术板块的十年发展路自然是极为重要的一个部分。

和奇瑞、比亚迪等大部分自主品牌依靠“逆向发开”起家一样,那时候李书福最出名的言论就是将汽车称为“四个轮子加两排沙发”。造车初期,他潜心研究大量的汽车实物,吉利的第一辆汽车——吉利一号就是由奔驰和红旗轿车嫁接而成,当然结果可想而知。也正因为如此,李书福暂时搁浅了造豪华车的想法,改走小型车路线。

在肢解了当时的夏利之后,第一台真正量产的吉利汽车——豪情于1988年诞生了。这辆车前脸有些像奔驰,车型模仿的是夏利的车身和底盘,发动机是天津丰田发动机公司为夏利配置的丰田8A发动机,变速箱由菲亚特生产。一如吉利一号,这批产品也是一身毛病。一怒之下的李书福,毁了这批车,辞退了部分工人,加强了质量把控。可是1999年重新造的豪情依然还是老样子。

自主十年之吉利品牌

想尽了办法的李书福最终决定自己培养储备人才,从1998年到2007年的10年间,李书福在造车的同时为吉利集团建立了一套国内最庞大且完善的民办教育体系:共有8大院校,涵盖从中专、大专、本科,再到硕士、博士的所有办学层次。

直至“1.0时代”的优利欧上市,吉利终于打破了惯用的“模仿”技巧,整车设计可圈可点。2005年,吉利集团与韩国大宇株式会社等诸多世界公司联合开发的首款拥有自主知识产权的小型车——自由舰三厢轿车面市,受到了一众好评。自自由舰发布之后,吉利汽车加快了新车推出的步伐,不仅在外观上实现了突破,产品质感也有了大幅提升,其中搭载真正意义上中国自主研发发动机的远景,从动力、做工、造型等方面成为吉利汽车当时全新的标杆车型。

2007~2008年,金融危机席卷全球,不像众多车企选择“冬眠”,吉利反其道行之。不仅向中高端产品上升,还于2009年3月以4740万澳元收购了澳大利亚的自动变速器公司DSI,这一收购使得吉利在核心零部件上的竞争力有了更大的话语权。不仅如此,李书福还从国外引进技术,投资数亿元建立汽车研究院。

自主十年之吉利品牌

近年来,自主品牌整体呼声很高,大部分的自主品牌都在转型,希望向上发展、突破品牌天花板。然而一个不争的事实是,大部分自主品牌的成功,都仅停留在SUV板块,自主品牌能在轿车层面上取得成功的并不多,相反,吉利是自主品牌中为数不多在轿车板块取得阶段性成功的企业。

而今年,吉利更是接连推出博越、帝豪GS,和即将于今年8月面市的远景SUV,借以补齐SUV的短板。

模式十年路:农村小伙儿和欧洲公主的爱情

2010年,一桩震惊世界的并购案,成就了我国第一个民营汽车收购外国品牌的案例。当时,吉利收购沃尔沃就像农村小伙儿迎娶了欧洲公主,而不被业内人士看好。不过李书福采取了聪明的管理方式,一直坚持“吉利是吉利,沃尔沃是沃尔沃”这一原则,不把中国的管理方式强加在沃尔沃身上,并且用心呵护这位外来“媳妇”。让吉利和沃尔沃在文化和技术、销售等各方面实现优势互补。

自主十年之吉利品牌

2009年,沃尔沃集团销售总额仅为2184亿瑞典克朗,同比大幅下降近30%,总亏损147亿瑞典克朗。2010年吉利收购沃尔沃,同年销量为37.3万辆,比2009年增加11.6%,一举扭转2009年的亏损局面。2015财年沃尔沃全球销量首次达到50万辆,营业利润扩大至上财年的3倍以上。

业绩是展现合作成果的一方面,另一方面配件的联合采购、科技创新方面的深度合作,都让吉利学到了很多东西,至少我们在以自主品牌身份突破15万价格天花板的博越身上看到了成果。

自主十年之吉利品牌

虽然吉利在2015年SUV高速增长时期,因缺失强有力的产品而错失了市场红利,但这一年里吉利仍然是自主品牌的一大黑马,包括帝豪、远景、博瑞在内的多款车型,均取得了细分市场的第一名,而于今年补齐了SUV短板的吉利显然更加冲劲十足。

不过,吉利的一个决定让它未来的发展存在变数,近来,有消息称,吉利计划于2017年与沃尔沃联合发布定名为“L”的全新高端品牌,该品牌定位介于沃尔沃和吉利之间,目标直指上汽大众和上汽通用。这个品牌将借助沃尔沃的技术打造,也是吉利向高端化发展的重要一步。

不过正如之前我在《争当炮灰?中国汽车市场还能养活几个新品牌?》一文中探讨的,面对当下“微增长”的新常态,因新品牌扎堆而造成的远超想象的市场品牌饱和度,以及奇瑞、长安等自主品牌向高端化进军的失败案例,吉利旗下新品牌的胜算能有多少,完全是个未知数。它会成为吉利攀高的利器?还是变身吸食母品牌资金储备的寄生虫?仅我个人的看法,并不乐观。

文|女青鲶 主笔

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